Amazon compte augmenter petit à petit la quantité de publicités sur son service de streaming Prime Video. L’activité est en plein boum au sein de l’entreprise, malgré une croissance légèrement moins forte que prévue par les analystes.

Fin 2023, Amazon annonçait son offre publicitaire sur Prime Video, avec un lancement aux États-Unis en janvier. En avril, elle a déboulé chez l’ensemble des abonnés. On peut ainsi voir de temps en temps une publicité de 15 à 60 secondes au début d’un film ou d’un épisode de série. La société affirme que ces publicités ne peuvent apparaître qu’au début des contenus, jamais au milieu. On trouve pourtant des témoignages affirmant le contraire.

On peut se débarrasser de ces publicités en payant un supplément de 1,99 dollar par mois. Il a d’ailleurs été découvert que cette somme ne faisait pas que « nettoyer » les contenus : elle réactivait aussi le Dolby Atmos et le Dolby Vision, désormais absents du service avec publicité.

Sans surprise, Amazon a de grandes ambitions pour la publicité. Dans un entretien avec le Financial Times, la société a ainsi confirmé que la quantité de contenus publicitaire augmenterait « un peu » en 2025.

Intensification l’année prochaine

Kelly Day, vice-présidente de Prime Video International, a ainsi déclaré au Financial Times que la présence publicitaire se renforcerait dans le courant de l’année prochaine. On ne connait pas avec précision l’ampleur de cette intensification, mais l’idée est là et risque naturellement d’augmenter encore dans le temps.

La vice-présidente estime en effet que le démarrage de la publicité sur Prime Video s’est fait « en douceur », avec « une charge publicitaire très légère » qui aurait dépassé l’attente des clients en matière d’expérience. On ignore, ici aussi, ce que cela signifie.

On apprend en revanche qu’Amazon s’attendait à une chute sensible du nombre d’abonnés après la mise en place de ce système. Il y a bien eu chute mais, selon Kelly Day, elle aurait été « beaucoup moins importante que ce que nous avions prévu ». « Nous n'avons pas vraiment constaté de vague de fond de la part des clients qui abandonnent ou annulent leur abonnement », a-t-elle ajouté.

Le Financial Times, en juillet, indiquait cependant que si un nombre important d’abonnés avaient choisi l’option pour supprimer la publicité, il avait rapidement chuté, pour atteindre moins d’un dixième des 200 millions d’abonnés payants dans le monde. Ce point n’a pas été abordé par la vice-présidente.

Pour une (grosse) poignée de dollars

En dépit d’une activation forcée pour la totalité des personnes abonnées, la publicité a représenté une manne un peu moins abondante que ce que les analystes prévoyaient. Fin août, l’activité publicitaire d’Amazon représentait 12,77 milliards de dollars, quand 13 milliards étaient attendus, malgré une augmentation de 20 %. Il s’agissait alors de la fin du premier trimestre complet à avoir bénéficié de la publicité sur Prime Video partout dans le monde.

Les perspectives semblent bonnes pour Amazon. La semaine dernière, la société indiquait par exemple que son objectif d’engagement pour les dépenses publicitaires sur Prime Video était déjà dépassé pour 2025, soit plus de 1,8 milliard de dollars, comme l’indiquait alors The Information.

Les marques intéressées pourront également compter sur plusieurs nouveaux formats. Cette fois, la publicité dans les contenus est bien prévue, ainsi que d’autres présentations, comme des carrousels. Ars Technica avait évoqué le sujet en mai, précisant qu’Amazon voulait renforcer la présence publicitaire lors de la mise en pause.

L’accélération avant la saturation ?

Le Financial Times, dans un précédent article, avait pointé les tarifs d’Amazon sur la publicité, moins onéreux que la concurrence. L’évolution du secteur est examinée de près dans l’entreprise, où l’essentiel des revenus liés provenait jusqu’à présent surtout du site Amazon lui-même.

Cet apport au chiffre d’affaires devrait ainsi rapidement se développer, mais Prime Video arrive tard sur un secteur où la question de la saturation garde toute son importance. Disney, Netflix, Max, Paramount : tous ont déjà une formule d’abonnement moins chère avec publicités. Aujourd’hui, tout semble bien aller, puisque 38 % des abonnements à ces services comportent un volet publicitaire.

D’autres indicateurs sont cependant à surveiller de près. Pour le public, l’âge d’or des abonnements abordables et des facilités d’utilisation semble terminé. Les tarifs augmentent, les fonctions et le nombre d’écrans pris en charge dépendent du tarif payé, de nombreuses séries ne sont pas reconduites et presque toutes les plateformes haussent le ton sur le partage de compte, comme Disney+ tout récemment.